"Çox" Mesaj Eslinde "Heç" Mesajdır

A.Selim Tuncer'in blogu Türkiye'de Pazarlama Blogları arasında en çox oxunan ve özünemexsusluğu ile seçilen blogdur. A.Selim Tuncer beyin yazılarını öz qeleminden oxumaq uçun baxın!




Bir menbe terefinden verilmek istenilen fikrin kodlanaraq mesaja (çatdırılmaq istenilen fikrin çox qısa bir söz, şekil, hereket, ve.s ile çatdırılması) çevrilmesi ve bu mesajın münasib kanallar vasitesi ile alıcıya (istehlakçı) çatdırılması, alıcının da kodları açaraq fikri anlaması, başa düşmesi, kommunikasiya prosesini emele getirir. Verilmek istenilen veya gönderilen mesajı qeyri-iradi qebul eden alıcının mesajı anlaması qısa bir an içerisinde baş veren çox qarışıq zehni fealiyyetin neticesidir. Buna göre de, bir hadisede birden çox mesajın verilmesi kommunikasiya prosesinde uğursuzluqla neticelenir.






Eslinde bu marketing mütexessislerinin üzerinde durduqları bir meseledir. Ancaq, teessüf ki, bir çox reklam veren şexslerin “ O qeder pul verirem, heç olmasa üç dört cümle çox deyim” psixologiyası ile hereket etmesi, insanların verilmek istenilen fikri tam gavraya bilmemesi ile neticelenir. Çox şey deyilerek, eslinde heç bir şeyin deyilmediyi bilinmeli ve xerclenen pulların bele veziyyetlerde boşa getdiyi derk edilmelidir.
Bu psixologiya veya yanaşma terzi, reklamçıların her iki terefe de mesaj göndere bilen vasiteler axtarmasına yol açır. Hem alıcıya ne ise deyeceksen, hem de müşterilerini razı salacaqsan. Çetin meseledir!

Reklam veren (reklam yayınladan şexs), axşam televizorun qarşısında elinde bir fincan çay, her addımını ezber bildiyi reklam rolikini hamının özü kimi diqqetle izlediyi zenn edir. Çayını içib qurtaranda da özünün qoyduğu kodları açıb, mesajı fikri derk etdiyi üçün sevinir. Halbuki, eyni axşam hemin reklamı biri gezet oxuyarken gözucu görüb, biri uşağının bezini deyişdirerken başdansovdu baxıb, biri eyneyini temizlediyi vaxt süzüb, bezileri de qızğın söhbet esnasında sadece qulaqlarının ucu ile eşidib.
Bunları bir kenara qoyun, hetta alıcı bu reklama diqqetle baxsa veya qulaq assa da reklam verenin defelerce qulaq asmış olduğu mesaj-lar-ı ilk defe eşitdiyini yaddan çıxartmayın.

Çox mesaj eslinde heç mesajdır. Mesaja ve qebulu pozan etraf mühitdeki “gurultu”ya bir de öz ellerimizle elave etdiyimiz öz “gurultu”larımız, ye’ni çoxlu mesajlarımız ses qatmaqdadır ki, qebul bu parazitlerle lap çetinleşdirir. Teessüf ki, öz ellerimizle!!!

Nümuneni reklamlar haqqında verdiyime baxmayın, demek olar ki bütün kommunikasiya vasitelerine bu deyilenleri aid etmek olar.

SİZDEN ÇOX XOŞUM GELİR,Siz meni valeh edirsiniz,İnanlımaz Gözelsiniz,Sizi çox beyenirem,............,

Fikirleşin, neçe defe sırf satışcısı gözel olduğu üçün hansısa dükana daha tez tez getmisiniz? Neçe defe özünüz üçün aldığınız bir şalvarı sırf gözel bir qızın “bu size çox yaraşdı” demesi qarşılığında almısınız?
Girmisiniz bir restorana xidmetçi gözel bir qız olduğu üçün orda daha çox oturmaq istemisiniz ve heç sifariş etmeyi fikirleşmediyiniz bir menünün sifariş etmisiniz. Demeyin ki, olmayıb. Olmayıbsa da olacaq!

Prof. Robert B. Cialdini The Psychology of Persuasion kitabınında satış (bu sadece satışla elaqeli deyil, insan elaqelerini olduğu her sahe ile elaqelidir) strategiyalarında ve satış müddetinde firmaların ve satışcıların hansı psixolojik taktikalardan istifade etdiyini izah ederken, “beyenmek, xoşuna gelmek” faktorlarının ne qeder tesirli olduğunu izah edib.
Fiziki cazibedarlığın göze-könle xoş olmasının yanında bir de , araştırma neticelerine göre “Fiziki olaraq gözel ve yaraşıqlı olan insanlar haqqında bizde hem de, qabiliyyetli, dürüst ve ağıllı kimi değerlendirmelerin de formalaşdığına inanma hissinin” olması da tesir edir. Ye’ni, qarşımızda duran zövqümüze göre gözel bir qızın hem de ağıllı, qabiliyyetli olduğunu düşünürük veya en azından ele olmalarına ümid edirik.
Gözelliyin, sadece satışda ve şexsi münasibetlerde deyil, hetta birisinden kömek isteyende de tesirli olduğunu iddia edir Prof. Cialdini. Araşdırmaya göre yaraşıqlı kişi ve gözel qadınlar kömek etraflarındaki insanlardan kömek istedikleri vaxtda bele, yaraşıqlı ve gözel olanlara daha çox yardım edenler olur. Hetta öz cinsinden olanlar bele, bu prinsipe uygun davranırlar. Muellim sinifin yaraşıqlı ve şirin uşağına bir sille vuranda, ondan daha yaraşıqsız olana iki sille vurur. Eyni anda baş veren hadiselerde olmasa da, eyni tipli hadiselerde bu beledir.


İnandırmaq ve istediyimiz yola getirmek cehdinde en böyük ikinci faktor benzerlikdir. “Qardaş sen de Naxcıvanlı, men de. Bir birimize yalan deyesi deyilik ki! “, “Boooy, sen de Ağdamlısan? Ele men de oralıyam”, “O qızın geyim stili çox xoşuma gelir, men de sportif geyinirem”,......
“Özümüze benzeyen insanlar xoşumuza gelir. Bu oxşarlıq ister geyim stilinde, ister fikirlerinde, ister mensub olduğu regionda, ister aile keçmişinde isterse de, heyat terzinde olsun bu faktor tesiredicidir. Bunun neticesinde, neyise qebul etmeyimizi isteyenler bizimle her hansı bir benzerlik qurduqlarında onların teleblerine boyun eymek mecburiyyetinde qalırıq.” Seliqeli ve daha ciddi geyimli bir qıza yanaşan iki oğlandan (texminen eyni yaraşıqda olduğunu düşünsek) onun geyim stiline uyğun olana meyl edeceyi melumdur.
Hetta bir araşdırma neticelerine göre eyni sigareti çekenlerin veya eyni telefon işledenlerin birbirine yaxınlıq hissetmesi tebii haldır. Bunu men özüm tesdiqleye bilerem. Menim istifade etdiyim telefon çox da yaygın deyil ve istifadeçilerini özüme sanki daha yaxın hiss edirem.

Diger bir faktor medh etmekdir. “Bir insanın bizi beyendiyini bilmek hissi, bunun qarşılığında beyenme ve onu qebul etme hissinin ortaya çıxmasına sebeb ola bilir. Bu şekilde terifleme ve beyendiyini ifade eden sözlerle bizden birşeyleri qebul etmeyimizi isteyirlerr”. Kişiler üzerinde aparılan bir araşdırmaya göre;

1- yalnız terifleyen, medh eden şexs sevilirdi
2- Teriflemekde meqsedi birşeyleri almaq olduğunu bildikleri halda, kişiler yene de terifleyeni sevirdiler (vurulmaq menasında deyil)
3- Teriflerin mütleq doğru ve düzgün olmasının bir ehemiyyeti yox idi. Ye’ni kompliment demek heç vaxt boşa getmez. Bezi qızlar “Kompliment deme mene. Heç xoşlamıram “ deseler de siz deyin! Saçlarını dalğalandırmasa da, tellerini havalandırar.

Yazı çox uzanmasaydı BEYENMEK ve XOŞLAMAQ ile elaqeli yazını davam etdirerdim, ancaq çox uzun olmasını istemirem. Kitabın adını ve müellifini öyrendiniz. Alıb oxumağınız meslehetlidir. Xüsüsen de Satış ve psixologiya ile elaqelisinizse mütleq oxuyun mence!

Marka Adlarında SOYADLARI

Maggi 1884-cü ilde Julius Maggi, Lipton 1893-cü ilde Sir Thomas Lipton, Lacoste 1933-cü ilde Rene Lacoste terefinden qurulmuş ve bazara çıxmışdı. Dünyanın en deyerli 100 şirketin 46-nın adları qurucularının adları veya soyadlarını daşıyır.McDonald’satışçı, Disney, Toyota bunlardan bir neçesidir. Ancaq, hazırda Marka ile elaqeli bütün kitablarda ve meqalelerde gurucunun ad soyadının Marka ad olaraq istifade edilmesinin sehv olduğunu iddi edirler. Bu barede http://marketingdefteri.blogspot.com/2007/01/jolienin-dodaqlari-ve-memmedqulu-nun.html oxuya bilersiniz. Sade bir nümune ile bu meseleni açıqlamağa çalışmışdım.
Filip Kotler gurucunun ad-soyadının grup veya holding adlarında istifade olunabileceyini, ancaq Marka adı olaraq istifade olunmamasını tövsiye edir. Marka ile mal eyni şey deyil bunu bilirsiniz. Grup ve Holding adlarında istifade olunması da, heç olmasa daha yaxşı olar. Meselen Türkiyede, Telsim adında UZANa aid heçbir şeyu yoxdur, ancaq Telsimin UZAN Grupuna aid olduğunu hamı bilirdi ve Uzanlar ailesinin biabırçılığından Telsim de zerer gördü.
Yene, Kotlere göre “Marka adı herhansı bir prosesi veya menanı ifade etmelidir. İnsanların ağlına bu adı eşitdiklerinde her hansı bir bağlantı gelmelidir.McDonald’s deyende insanların ağlına istehsal (hamburger) ve stil gelir. Harley Davidson deyende onun müşterileri ve bu insanların heyat terzleri ağla gelir.”

Bes yaxşı eger marka adlarında ad-soyad istifade etmek risklidirse ve çox da yaxşı bir addım deyilse onda niye Maggi, Lipton, Toyota, SARAR ve.s bunu istifade edirbler? 30-40 il bundan qabag (daha dogrusu 1980-ci illere qeder) malı Marka halına getirmek üçün çox az enerji ve marketing fealiyyetleri lazım idi. Bazar boş idi. Reqabet bu qeder yoğun deyildi. Bu dövrde ortaya çıxanlar da buna göre uğur qazandılar. Ancaq, bu o demek deyil ki bu markalar hemişe bu “süretle” davam edecek. Belke de sabah ortaya çıxacaq her hansı bir şexsi “ayıba” göre Türkiyede Adil Işık markası da, zerer görecek.

Meseleni getirdik Türkiye etrafına. Türkiyede aile şirketleri çox yagındır ve bu aile şirketleri marka adlarında da bu ad veya soyadları çox istifade edirler. Altınbaş, Asdil Işık, SARAR, Sabri Özel, Tikveşli, Boyner, Güllüoğlu ve.s bunlardan sadec bir meçesidir. Anacaq burada çox maraqlı bir melumatı verim; Ülkeri hamı Sabri Ülkerin soyadı olaraq bilir, bütün meqale ve yazılarda bundan behs edirler. Anacaq, mesele ondadır ki Sabri Ülkerin soyadı Markasının adıdır. Sabri bey (Rehmetlik) ona verilen (Türkiyede soyadı deyişikliyi illerinde) soyadı qebul etmeyib ve ozü zirzemide bişirib sattığı şirniyyatların adı olan ÜLKERi özüne soyad olaraq seçib. Bu belke de dünyada yegane bele hadisedir.

Marka nedir?

Azerbaycan Dilinde Marka nedir? Buna deqiq cavab vermek üçün Azerbaycan Respublikası qanunlarına baxmaq lazımdır. Qanunlarda Markanın ne olduğu deqiq olaraq bildirilmelidir ki, sonralar iki Azerbaycan markası (veya Azerbaycanda fealiyyet gösteren iki marka) mehkemelik olanda aralarında kimin haqlı kimin haqsız olduğuna qerar verile bilinsin.
Marka iki baxımdan ele alına biler;
1- Ticari ve hüqüqi baxımdan
2- Müşteri ve Bazar baxımından

Ticari ve hüqüqi baxımdan Kimin dodaqları daha qeşengdi-Lopezin yoxsa Jolienin? yazısında da yazdığım kimi, her hansı bir şexsin istediyi adda, renkde, simvolda her hansı bir firmanı qeydiyyatdan keçirmesi ona aid marka elde etmesi demekdir. Qarışıq oldu deysen biraz. Marka herhansı bir ad, renk, simvol, ses ve.s’nin reqiblerinden ayrılmaq meqsedi ile satıcı veya satıcı qruplarının istifade etdikleri bir anlayışdır veya bir kombinasiyadır. Nokia’nin yazılış şekli, Connecting People deyilende seslendirdiyi musiqisi, logosu ve.s hamısı NOKİA markasına aiddir ve başqa heçbir marka bunu istifade ede bilmez. Mercedesin simvolunu bilirsiniz. Bu, işareti başqa herhansı bir Marka istifade ede bilmez. Apple’ın bir terefi dişlenmiş bu almasını başqa heç bir firma istifade ede bilmez. Yeqin aydın oldu tam olaraq. Bütün bunlar hamısı ticari baxımdan markanın ne olduğunu göstermek üçün idi.

Müşteri Gözünde Marka!


Esas mesele senin reng, simvol, ses, qutu ve.s ile insanlara teqdim etdiyin mal veya xidmetlerinin müşteri gözündeki yeridir. BMW sizin üçün ne ifade edir? Mence prestij, özünü ifade, sürüş lezzeti, sportif sürüş bunlardan en esaslarıdır. Eger BMW sadece üç herfin birleşmesi olaraq herhansı bir avtomobil adı ifade etmiş olsaydı, onda BMW marka olmazdı. Ancaq, indi BMW çox güclü markadır. Ye’ni, eğer ad müşteri üçün herhansı bir mena ifade edirse ve müşteri bu adla başqa herhansı bir hiss, heyecan, mena arasında bir bağlantı qura bilirse demeli bu herfler birleşmesi bir markadır, söz deyil. Bu biraz şöhrete benzeyir. İlham Eliyev deyende ağlınıza kim gelir? Bir başa Azerbaycan Respublikasının Prezidenti. Uzun boylu, bığlı kişi gelmir herhalda!!!



Bir de unutmayaq ki markalar ancaq prestijli mallar veya adlar deyil. Demek olar ki, olduğu sektorda insanların tanıdıqları, e’tibar etdikleri, satın aldıqları mallar hamısı marka ola biler. Viagra, Tide, Hugo, Azercell, Mercedes, Nike, Angelina Jolie, Azerbaijan Airlines, McDonald’s, Harward,BDU ve.s hamısı markadır. Aralarında güclü veya zeiflerin hansıları olduğu sonrakı dövrlerin yazısıdır. Esas olan odur ki, bunlar markadır. Herhansı bir markanın adı gelende hökmen hamının ağlına müsbet fikirler gelecek deye de bir şert yoxdur. Meselen men Türkiyede yaşayıram Avea nömre istifade edirem. Buraya geldiyim vaxtdan hem Turkcell, hem de Telsim istifade etmişem. Telsim deyende menim (ve menim kimi milyondan çox insanın) ağlıma “müşterini aldadan marka” gelir. Niye? Çünki, hem meni hem de menden evvel bir çox müşterisini aldadıb. Vodafone Telsimi satın alıb. İndi esas hell etmeye çalışdığı imic problemidir. Vodafone Telsimin “yalançı” imicini deyişdirmelidir.


Firmanın qeydiyyatdan keçirilmiş adı, simvolu, rengi ve.s ola biler. Adın heqiqi menada marka ola bilmesi üçün müşetirinin gözünde özünemexsus yeri olmalıdır. Bu o demek deyil ki, bütün insanlar Mercedesin dünyanın en yaxşı avtomobili olduğuna inanmalıdır veya Azerbaycanda herkes Azercellin daha yüksek seviyyeli xidmet veren bir mobil operator olduğunu qebul etmelidir. Esas olan odur ki, Azercell hamının tanıdığı bir operatordur ve reqibinden herhansı yönüyle ferqlenir. Bakcell daha ucuz xidmet gösterir ve insanların bir çoxu da Bakcell istifade edir.

Marka ne vaxt mehv olur?

Müşterinin e’tibarını itirende ve ondan gözlediyini vermeyende! Bu sualın geniş menalı cavabı budur. Tebii ki, legal prosedurlar, finansal bezi krizler, bezi ciddi idareetme sehvleri markanın mehvine sebeb ola biler, ancaq esasen mehve sebeb müşterilerin her hansı bir markaya etibarlarını itirmeleri ve o markadan imtina etmeleridir. Enron saxtakarlıq etti, hüquqi yollarla mehv edildi. Ama, eslinde bunun da kökünde insanların etibarını itirmeleri esas sebebdir. Samsung markalı avtomobili men Qazaxstanda görmüşdüm. Görende gülmeyim geldi. Kobud desek “Samsung hara avtomobil hara???”. Bu ciddi bir sehvdir. Samsungun avtomobil istehsal etmesinin sebebi ise CEOsunun (Chief Executive Officer) avtomobil istehsal etme xeyalıdır. (CEOların uğursuzluqlarından behs ederken onların öz şexsi maraqlarına qapılmalarından behs olunur ki, Samsung bunu yaşayıb)Hazırda Samsung diger elektronik mallarda çox uğurludur. Ancaq, Samsung avtomobil yoxdur artıq!


VW Phaeton VW Groupun lüks segment üçün istehsal etdiyi modeldir. Hem dizaynı, hem texniki göstericileri ile çox gözel avtomobildir. Düzdür, reqiblerine göre bezi xüsüsiyyetlerinde geri qala biler, ancaq qiymetine göre çox münasibdir ve pul vermeye deyer. Ancaq, özünün satışlarını bir terefe qoyun, diger VW modellerinin satışlarına da menfi tesir gösterdi. VW Amerika marketing direktoru “Phaeton insanların beynini çox qarışdırdı” demişdi. Niye? Çünki VW deyende hamının ağlına “xalq avtomobili” gelir. Orta tebeqenin avtomobili. Prestij alan adam Mercedes, Audi, BMW, Lexus, Acura ve.s alır. Düzdür, Phaeton hele de istehsal olunur ve bu il de yenilenerek qrşımıza çıxacaq. Amma, prestij avtomobillerin reqibi ola bilmeyecek. O yene de VW seven adamlar terefinden Passatın böyük qardaşı olaraq alınacaq! Bu da gözel olmayan bir strategiya nümunesi. Sebebelerine sonrakı yazılarımızda baxacağıq inşallah!